十大经典策划案例演讲稿.docx

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成功营销的经典案例刀郎营销团队成功关键词:街头营销成功营销案例效果:似乎一夜之间，这个名不见经传的年轻人和他的歌像一阵风卷山火一样迅速红遍了全中国。

企业汇品邦广告17年来一直专注于品牌创意和营销。

1、它拥有完善的运营体系和高效的执行团队，坚持以主题创意为导向，以高质量的成果为目标，竭诚为客户服务，探索和创造可持续发展的美好未来。

能够通过问卷、座谈会等方式确定广告效果。

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2、主办单位:电子信息工程学院团委策划承办单位:电子信息工程学院组织部竞赛规则:演讲紧扣主题，内容积极，感情真挚。

3、洛克洛克利用借贷提升形象的案例洛克洛克来到中国市场后，做了一件很多同行都无法理解的事情，那就是把自己的直营店开在了租金非常高，成本非常高的城市中心广场。

0年经典案例”众所周知，阿迪达斯起源于德国，是欧洲的贵族品牌。

4、所以早期阿迪达斯的市场主要集中在欧洲大陆，品牌也仅限于运动传统系列。

5、在国庆期间成功策划爱国话题后，央视对星巴克的声讨似乎是将爱国情怀付诸行动的典型案例。

6、编号:时间:X，X，2021年蜀山有路，学海无涯，难作舟页码:第18页共18页十大经典策划案例演讲。

7、整合传播的思想有一个概念，营销=传播，意思是当产品高度同质化时，就看谁能传播信息。

8、举个例子，两个杯子功能相同，但是消费者因为附加信息不同而决定选择。

信息不能在工厂里产生，必须依靠交流。

我们说一个产品制造商需要两个经销商，一个帮你在消费者面前铺货，也就是我们说的货架。

一个把商品放在消费者心里。

消费者记住的同品类产品最多只有七个品牌，所以，从某种意义上来说，现代营销战的战场就在消费者心目中的一寸宽的地方。

把产品传播到消费者心里，靠的是传播，品牌成为传播的主体。

产品同质化越来越普遍和严重。

直接结果就是大家的产品力势均力敌，彼此都一样。

对于消费者来说，各种品牌的同类产品都差不多。

产品的质量、功能、包装、通路、价格都是可以“复制”的。

那么，有什么法宝能让他们区别于同类，让消费者情有独钟呢？那就是商品的品牌和品牌形象。

只有品牌存在于消费者心中，不可替代。

品牌形象的建立，品牌价值的转化，只靠传播。

从这个意义上说，丝路是双手赞同的:营销=传播。

其实现代消费者在做购买决策时更依赖于信息的传播，因为货架上的同类商品太多了。

随着产品信息的泛滥，消费者能知道的产品信息越来越少。

这使得消费者在做出购买决策时，更多地依赖认知而非事实。

消费者只承认他们认为的，而不承认营销人员或广告商知道的。

抱怨消费者不了解自己产品事实的创业者，真的需要找个地方洗洗头了。

比如有的消费者认为某个品牌的空调比其他品牌的好。

那我就要问了，你同时用了五个品牌的空调才有这个结果吗？没有那你怎么知道？听听别人怎么说这就是口碑传播品牌不仅仅是一个品牌名称，它是一个无形的产品集合，它的名称，它的包装，它的历史，它的声誉，广告方式，广告气质，品牌形象。

产品是工厂生产的，品牌是消费者购买的；产品可以被竞争对手模仿，但品牌是唯一的；产品很容易过时，但成功的品牌可以永存。

以前我们讲产品输出，资本输出，现在看来品牌输出更可怕。

上海的一家无线电厂为日本公司加工录音机。

加工费70到80元，贴上索尼的标签可以卖到400到500元。

第一次喝啤酒感觉像马尿，第一次喝可口可乐感觉像止咳糖浆。

我不敢告诉别人，我恨自己没文化，没国际品味。

风靡全球的百年品牌能好吗？换句话说，品牌可以改变人们对产品的看法。

著名策划人秦老师做过一个实验:他把可口可乐倒进一瓶可口可乐里招待几个朋友，大家二话不说就喝了。

然后他悄悄地把可口可乐倒进一瓶可口可乐里给大家喝，于是有人说，什么味道？哎，就是没可口可乐好。

这就是品牌的力量。

1997年，黄芬委托一家调查公司做了一项调查。

可口可乐在mainlandChina的市场份额为8%，销售额为398亿美元，百事可乐的销售额为230亿美元。

中国有多少公司能和我们相比？作为一家虚拟公司，雀巢和耐克没有工厂，只有品牌，同样赚了大钱。

说到品牌，自然要说到品牌形象和品牌延伸。

品牌形象可以帮助消费者更感性地认识、理解和记忆品牌。

长相比名字更容易记住。

我们可能会忘记许多年前一位美女的名字，但她的美丽却留在记忆中。

品牌形象比品牌名称更容易传播，更能持久，更能深入消费者心中。

以香烟为例。

它们也是纸和烟草的结合体。

万宝路以牛仔为形象，塑造了一个非常阳刚的男性形象。

让年轻消费者抽万宝路，就好像买了票进了一个男人的门。

555香烟是高科技图像。

箭牌是一个休闲的世界。

国内的品牌怎么样？比如1998年红塔山的形象广告被评为中国最差的五个广告之一。

“一群人在拉小提琴，黄河在咆哮。

“1999年10月18日在北京举行的中国烟草广告协会成立大会上，我也公开认为这种形象广告没有策略，浪费了大量资源，就像一个人讲了半天也不知道自己想说什么。

我们做东宝空调的时候用了“小金刚”的形象。

当时东宝空调的所有品种都没有子品牌，我们就一口气给他们拿了四个子品牌，比如“乖宝宝”、“雪宝宝”、“霹雳王子”。

“小金刚”是给两台国产机拍的。

影片以一个九岁男孩为模型，穿着银色衣服飞进房间，落地后逐渐变成东宝的二马柜机。

电影拍出来后，没有通过。

有人认为用一个小男孩作为形象给人一种游戏感。

后来觉得花了那么多钱拍出来不播很可惜，就拿去杭州有线台播了。

结果工作人员反映这是东宝有史以来拍得最好的一部电影。

山东电影的经理接了这部电影，在山东播出后一个月就卖出了800套，一下子鼓舞了东宝，冲到央视播出，创造了1996年东宝小金刚卖光的奇迹。

我们在创作广告的时候，总是在叫嚣着一个大创意。

大创意的原则之一是它们可以被扩展。

万宝路50年来一直以牛仔为形象，从未改变。

Lux花了70年才和国际巨星打成一片。

金霸王用一只兔子作为它的形象。

在一则广告中，我们看到一群兔子在划船。

在其他兔子相继停下后，只有一只兔子还在拼命地划着。

这时，摄像机绕到它身后，给它一个特写:哦，它用的是金霸王电池。

在另一个广告中，我们会看到一群兔子在打鼓。

世界杯期间，还可以让它踢足球。

这么多想法只来源于一个想法，就是大想法。

我们记得阿香婆的辣酱曾经塑造了一个小媳妇做老婆的形象，电视广告的表现是“沸沸扬扬”，先是一个少女的形象，最后是一个老太婆的形象，很贴切，很有个性，但最后放弃了，改成了家庭幸福的形象。

我觉得很可惜，当时写了一篇文章，企业看到了，但是没有同意。

两年后，也就是前几天，我在杭州开会。

阿香婆公司广告部主任痛心地说，可惜我说对了，现在他们恢复了原来的形象。

品牌形象对品牌延伸会起到很大的作用，万宝路可以做衣服。

中国有一个服装品牌树立了环保形象。

后来这个品牌被扩展到做香烟，却引来一片反对的声音。

555可以做家电，康师傅也有形象:刚从厨房出来的师傅形象。

可以扩展到做矿泉水和泡面，但是如果你让它做康师傅电视机或者康师傅电脑，人家会说这个师傅会做麻花，但绝对不是电脑。

从纯理论的角度来说，最好不要延伸品牌，而是每开发一个新产品就引入一个新的品牌，使之成为“一品一牌”，就像PG的洗发水有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”，这样任何产品问题都不会影响其他产品的销售。

但是我们企业没那么多钱。

况且中国市场还处于轻量级竞争状态，品牌延伸还是有很大机会成功的。

一旦推广开来，将成为企业发展的加速器。

乐百氏一位副总裁表示:“乐百氏品牌的销售额在延伸前只有4亿多，延伸后不到3年就达到了20多亿。

“如果当时乐百氏开发新产品，推出新品牌，不一定会成功，但如果没有一年两亿的营销和广告预算，不可能把一个新品牌做成全国知名品牌。

一个糟糕的品牌延伸也会导致一个雷区，新老产品的小关联都可能诱发不良联想。

比如生产荣昌肛泰的荣昌，推出了甜梦口服液，出口一管，进口一管，不堪其扰。

前阵子在国外看到一家叫荣昌大酒店的大型酒店。

我告诉我的朋友，这不是一个麻烦。

中华工商时报给每位员工发放了两箱活力28的纯净水。

我有一个朋友一直不敢喝，总觉得像洗衣粉。

小企业生存小技巧我们在服务客户的时候，会把企业分为两种，一种是战略型，一种是战术型。

对于不同类型的企业，我们会采取不同的战略思路。

比如你口袋里可能有50万，我口袋里可能只有5块钱。

我们的想法不同。

你可以说说你人生的远大抱负，我得想想明天去哪里挣钱。

我给小企业总结了三个原则:第一，不要做火车头；第二，要学会吃饭；第三，善于发现小池塘。

首先，不要做火车头，就是不要做没有你有的火车头。

最典型的例子是作为VCD产业火车头的万艳。

最后，所有的钱都被BBK和爱多赚走了。

我有时候不得不佩服一个广东的老板，他用80万人民币守口如瓶，让万艳花大价钱告诉消费者VCD是个好东西。

直到市场培育好了，大家都知道VCD是个好东西，他才出招:打造自己的品牌，完善自己的营销网络，然后降低价格。

成功了！万艳，一把鼻涕一把泪，成了革命烈士。

如果这位老大哥当初也花了他的80万去教育消费者，他可能连一个水漂都赚不到。

当然，还有一个找机车的问题。

不要找错火车头。

打个不恰当的比方，跟县长闹革命，不然脑袋就掉了；跟毛主席造反，头都会掉，风险也是一样的。

但是县长成功了。

最多弄个副县长当当，跟着毛主席闹革命。

干完了就是个副省长。

所以小企业不要做火车头，要找对火车头。

二、学会“吃米饭”例如，有人邀请第一财经日报的文杰吃饭。

那时，我太饿了，所以我告诉文杰，我会帮你拿包，这样你就可以带我一起走了。

文杰想，多带一个人也没关系。

反正别人请你吃饭，就走丝路。

既然别人请她吃饭，她必须边吃边打招呼。

我不一样。

我去吃饭了，就埋头吃。

最后，我可能会比你吃得多，文杰。

梨汁，一种降火的红色冰糖，在市场上蹭了一把梨汁。

因为当时梨汁市场品牌众多。

但是我们在走访一些酒店的时候发现，没有一家梨汁厂家做自己的品牌，市场上只有产品品类，没有品牌概念。

我只是认为我们可以看看这个市场。

当时我们也帮了红牛一把。

当时山西市场只有红牛一家使用金罐，而消费者认为使用金罐的饮品比较高档，于是我们建议另一种红酒也使用金罐，给消费者造成了视觉上的冲击，认为另一种红酒和红牛一样是高档饮品，节省了大量的宣传费用。

第三，要善于发现小池塘，也就是说我们很多小企业千万不要试图做小池塘的大鱼，一定要做小池塘的大鱼，因为有些大企业鄙视这些小池塘，不愿意和你竞争。

如果那些大企业说这个市场前景很大，未来必然很大，那你根本就不要做。

年初，我们服务了一个河北沧州的客户，他是生产乳制品的。

当时由于娃哈哈、乐百氏等大品牌的冲击，销售困难，处境十分危险。

你来找我们的时候，已经亏了差不多1000万。

我们分析娃哈哈和乐百氏在当地的影响力很大，必须要有鲜明独特的卖点，否则很难生存。

通过大量的阅读材料，我们发现河北沧州是我国氟污染最严重的地区之一。

当地饮用水源含氟超标，对人体非常不好。

沧州人的很多地方病都和当地的水质有关。

这个信息澄清后，我们马上跳出一个大胆的想法:能不能生产一种脱氟牛奶？！只要消费者知道自己生病和“高氟水”有关，我们的“脱氟奶”就有机会了！事实证明我们是对的。

那么，我们建议湘药公司与北京食品技术研究所合作开发具有降氟效果的新产品。

现在，农村民间牛奶已经在沧州全面上市，在当地引起了很大的反响。

公司以前一天卖3000包，现在卖20XX0包。

而且到今年6月底，已经扭亏为盈，赚了近30万。

主持人:现在，我来读一下我当时的评论。

与其他策划相比，王瑾场饮料的推广案例不仅手法新颖，为企业带来经济效益，也为策划人和广告人提供了一种方法，即如何为企业把脉，如何为企业找到方法和思路？毕竟，一个好的计划和方案不能只靠规则和商业理论来制定。

丝路的成功在于找到了独特的卖点，给饮料市场带来了新的包装和新概念。

为了达到上述效果，之前的丝路调查也是值得称道的。

凭借多年的营销经验，他很快找到了问题的关键，并派人扎根一线，从消费者那里寻找第一手资料。

经过反复论证，最终确定了方案。

因此，从实施的效果来看，企业是非常满意的。

这里有一句本案例专家的话:一个好的策划创意不仅是独特的、轰动的，更重要的是企业通过正确的运作，可以取得非常客观的经济效益和社会效益。

给企业做策划和搞艺术不一样，想怎么创作就怎么创作。

不能给一个企业带来效益的想法，从经济上来说永远不能算一流的想法。

这是他们的一般评论之一。

接下来，我会给你们25分钟，观众朋友们。