十年奇强成功演绎品牌战略(doc10)(1).docx

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以宝洁为例。

宝洁公司在中国经历了1988-1997年的高速增长后，值得称道的品牌传播策略逐渐失去了优势，以至于在外资新贵和本土品牌的包围下，出现了市场份额流失和品牌老化的迹象。

1、企业的品牌弹性是知名度、美誉度和诚信度的有机统一，是指消费者对某个品牌的概念影响其购买决策的程度。

2、品牌弹性基本上是由品牌商品、品牌文化、品牌传播和品牌在消费者心目中的延伸四个要素协同形成的。

PG的产品开发策略是淘汰一代，销售一代，发展一代，储备一代。

以宝洁为例。

3、宝洁公司在中国经历了1988-1997年的高速增长后，值得称道的品牌传播策略逐渐失去了优势，以至于在外资新贵和本土品牌的包围下，出现了市场份额流失和品牌老化的迹象。

4、编号:时间:X，X，2021学海无涯，苦无舟页码:第11页共11页十年奇遇。

5、宝洁、联合利华、汉高、花王四大洋品牌凭借雄厚的资金实力、领先的技术优势和强大的品牌资源，攻城掠地，直至1995年占据全国市场近50%的份额。

“北有熊猫，南有白猫”。

以熊猫洗衣粉为首的一大批知名洗衣粉也被联合投资。

国产品牌岌岌可危.这时，市场里响起了一个极其洪亮的声音。

“中国地图很大很重，你举不起来。

“这是克强，来自山西运城的声音。

6、启强公司成立于1992年，是运城盐化局控股的南丰集团的主要产品之一。

1997-1999年连续三年全国销量第一。

7、敢于把皇帝拉下来，奇强以积富积少成多的姿态和出奇制胜的策略奠定了其在中国日化行业的重要地位。

8、奇强品牌战略农村包围在日化用品领域，奇强再次演绎了毛泽东思想的精髓，农村包围城市。

“让开，占领两厢，农村天地，大有可为。

当以宝洁为首的几大洋品牌在主流城市风光无限的时候，奇强却悄悄把自己的“队伍”推进了农村。

20世纪90年代初，在市场经济的快速增长及其浪潮的影响下，原有的多层次分配体系显现出更多的弊端，逐渐变得薄弱。

当时由于地理交通的限制，中国农村的物流体系相对落后，农民能买到的品牌大多是当地的区域性小品牌，缺乏全国性的强势领导品牌。

当时电视等主流媒体刚刚进入农民家庭，广告的影响力还微乎其微。

再加上农民收入水平较低，价格和质量成为决定其购买洗涤产品的主要因素。

在这样的市场形势下，奇强审时度势，确立了我行我素的方针，迅速成立了300多个奇强办事处，动用了3000多名奇强销售人员，在全国所有能开火车的地方建立了奇强的网络。

在陕西韩城，启强挖出了第一桶金，随后迅速将触角伸向华北、东北、西北。

北方用模型队，南方用锣鼓队，并增加小广告、传单、现场去污演示等活动。

这种适应民风的原始质朴的传播方式，迅速在农民心中烙下了奇强的烙印。

针对农民的消费需求，奇强率先采用复合袋包装，比国家标准高两分，给农民最划算的实惠，适应农民的消费心理。

启强直接把产品铺到村头的小店，满足农民随时随地的需求，并以每年60万平方米的墙绘活动进一步巩固了自己的地位。

两元一袋400克的奇强洗衣粉很快在农村扎下了根。

奇强洗衣粉的销量从1992年的7000吨到1994年的5万吨，再到1995年的8万吨和1997年的5万吨，几度跃升，轻松坐上全国销量第一的宝座，让那些势不可挡的国际品牌不寒而栗。

城市战奇强占领了农村市场，但占总人口70%的农村只消费了30%的市场份额，而占人口30%的城市消费了70%的市场。

齐强开始进入城市，城市的消费需求和农村很不一样，城里的大超市和村里的小卖部也是。

那里同类竞品很多，质量也很好，包装也有档次。

战略来源于战术。

齐强的战术很狡猾。

他总是出其不意，出其不意地攻击他。

1997年，奇强“闯入”北京，借洗涤用品博览会之机，奇强在场地、店铺、公园、街道的优势，一口气赠送30万台奇强风车，配合有效的媒体攻势，让北京人一夜之间知道了“全国销量第一，获全国金奖”的品牌。

奇强打了胜仗，市场份额从2%增长到30%，打了一场漂亮的攻城战。

1999年，齐强敲开了上海的大门。

利用“白猫”集团不利的现金流，奇强通过在住宅小区、地铁、东方电视台的灯箱做广告发起攻势，推出了与眉佳同等质量、同等效果，但价格低30%的加酶加香洗衣粉。

三个月的销售额从40万元激增到200万元同样是在昆明等城市，被众多外资和本土品牌包围的奇强采取了缝隙战的战术，找到了自己的定位。

奇强定位中档，档次略低于谜和潮，已经明确针对目标人群？中等收入者避开了竞争激烈的高端市场，找准了自己的位置。

事实上，城市中真正的高端消费者只有20%，城市中也有相对贫困的下岗工人，还有大量收入不高、没有明显消费偏好的外来人口。

他们需要适合自己消费水平的品牌。

奇强正好满足了他们的需求，所以成功了。

1999年，奇强占据全国市场近20%的份额，将汉高远远甩在身后，缺口15万吨。

奇强举起了中国日化行业的大旗，着实让宝洁等人大吃一惊。

市场变幻莫测，城市的竞争比农村更激烈。

城市的大舞台上，有宝洁、联合利华等国际日化巨头。

他们资金更雄厚，实力更强，绝不会轻易放弃城市阵地。

如果说奇强是靠缝隙战插入城市空间，那么要适应瞬息万变的市场节奏，一场更有效、更艰巨的动态战、持久战，将成为奇强必须面对的挑战。

今天的辉煌不一定是明天的成功。

做第一很难，做好跟随者也不容易。

奇强的下一个目标可能是华南或者西南。

我们拭目以待。

1999年全国市场重新洗牌。

在高端市场，先是联合利华新品全面跳水，价格分别下调40%和30%，随后市场份额翻倍，位居上海第一，占比突破37%；在四川占12%。

随后汰渍、碧浪也纷纷降价，高档洗衣粉从350g/5元降到3元左右。

在中档市场，一直以香皂为主的国产品牌雕牌也重返洗衣粉市场。

在5亿广告费的支持下，以8元/袋(350克)的价格杀入市场。

20XX年，其年销量从3万吨跃升至85万吨，跃居第一。

拼价格派在洗涤日化市场掀起了一波又一波的警报，成为技术实力支撑的宝洁、奇强派一次又一次的考验。

虽然中国洗涤市场的失败已经成为宝洁真正的痛。

但谁也不能低估宝洁公司，这家来自美国的日化巨头已经招聘了20XX多名医生。

它拥有世界上最先进的日化实验室，最先进的技术和一流的产品。

这是它巨大的资源优势。

诞生于中国的奇强也将技术支持放在极其重要的战略位置。

齐强成立了产学研联合研究所，并于1997年与清华大学联合成立了日化研究中心，致力于新产品的开发，随后又相继成立了南丰集团广州绿色化学研究中心、华北理工大学研究中心、无锡轻工大学联合研究所等科研机构。

20XX年，南风集团技术中心被认定为国家级企业技术中心。

对于以实际价格著称的联合利华来说，在有效扩大市场份额的同时，单一的价格战很可能成为悬在头上的双刃剑。

以技术实力为支撑的奇强，始终用最高的性价比来培养品牌知名度。

但对技术的过度依赖，以及从技术到产品转化的漫长环节，很可能会降低对市场的敏感度。

黄金只有浪淘沙来，行情变幻莫测。

谁是最后的赢家？齐强不是高枕无忧，而是以如履薄冰的心态警惕一切市场动向。

奇强的品牌定位与传播策略在市场发展时期，奇强主要针对中国农民的消费心理，将产品定位于中档，注重实用效果，强调强力去污，避免价格战。

奇强将目标消费群体锁定为中低收入女性，将产品线延伸到农村的每一个角落，随时满足了农民的需求，保证了他们的发展空间。

在进入城市时，奇强在包装和功效上做了改进，选择城市中基数较大的中低收入人群作为目标人群，追求最高的性价比，找准时机，有效避开了洋品牌的锋芒。

“不唱就一鸣惊人。

”其实“奇强”本身就是一个很有内涵的品牌，有着广阔的延伸空间。

源于“配方独特，去污力强”的功能性广告词，改变了以往单纯以芳芳、熊猫等动植物命名的洗涤产品的柔和氛围，突出了一种阳刚之美。

品牌本身传达了差异化的需求，具有鲜明的特色。

长期以来，奇强一直以积极向上、开拓进取、勇于负责的形象被消费者认可。

沉稳不做作，感性但不轻浮，触动了消费者潜意识追求进步的共鸣。

相比其他同类品牌，启强更多体现了浓浓的父爱色彩。

十年磨砺铸造，奇强品牌的成长不是一蹴而就的。

用奇强人的话说，理念来自实战。

奇强的品牌传播策略可以分为以下三个阶段。

从1992年诞生到1999年，是奇强品牌的酝酿期。

在传播策略上，奇强更注重稳扎稳打，确定一个适中的成本销售比，把有限的宣传资金更多地花在情感色彩浓厚、实际效果好的平台上。

虽然不是什么大不了的事，比如刷墙、现场演示等贴近消费者、顺应民情的方式，但更有效地将奇强的大众品牌形象表达得淋漓尽致。

奇强的广告口号也更注重实效，如“爱我中华，用我奇强”，“天上玉帝，人间奇强”，“白香，去污”，“脏，奇强”等等，总能准确地抓住产品质量和功效的精准卖点，符合消费者心理。

这些口号，朗朗上口，一时间脍炙人口，有效提高了奇强的品牌知名度，扩大了市场销量。

1999年到20XX年，奇强品牌被整合。

奇强意识到了自身品牌形象的不足，弥补了自身品牌影响力弱的弱点，斥巨资重新设计制作了完整的VI，整合了“KEON”和“奇强”的标准人物，实现了国际接轨。

同时，奇强的所有产品都更换了新的包装，从外观上提升了品牌形象，试图赋予奇强品牌新的形象。

奇强与4A广告公司合作，推出“做一个干净的人，中国人很强”的形象，突破了一般洗衣粉的功能诉求壁垒，凝聚了其品牌文化的载体，给消费者一个清晰的品牌认同。

“穿得干净就有精神，做人也是如此。

”“这种奇强独有的品牌内涵，已经成为奇强独有的品牌个性。

人要穿干净的衣服，更重要的是道德人格和内心世界干净。

这是当今时代人们所期待的，也引起了更多消费者的共鸣。

同时，奇强加大了沟通力度。

20XX年，电视广告费首次突破5000万元，品牌知名度稳步上升。

从20XX年开始，奇强进入品牌发展期。

奇强推出以濮存昕为形象代言人的系列广告，进一步深化其品牌所承载的文化内涵。

濮存昕这个在大众心目中“无悔英雄”的形象与七强的父系色彩非常吻合。

着装干净，举止干净，启强的“中国人”形象再次聚焦了消费者的目光，品牌精神通过形象的载体变得更加个性化和具体化。

另一方面，奇强大力开展“呼吁绿色环保洗涤”、“母亲节奇强爱与奉献”等各类社会公益活动。

作为“中国奇强”形象的表达，大大增加了公众对奇强的好感度，品牌美誉度、忠诚度、凝聚力迅速提升。

奇强的品牌实力纵观目前的洗涤日化市场，雕牌已经以两倍于奇强的销量占据全国第一。

联合利华和宝洁有着不可小觑的先天优势，在城市中根深蒂固。

但是，奇强的坚韧和韧性，确实让包括宝洁在内的各大品牌不得不谨慎。

强大的品牌质量认知优势如果说PG的优势在于“品牌公信力”和品牌认知度，那么奇强十年积累的“品牌质量认知度”就是当之无愧的实力。

南风化工本身就是奇强立于不败之地的有力保障。

南风集团拥有世界第三大硫酸钠盐池、运城盐池、江苏洪泽盐池、四川眉山地下芒硝等重要战略资源。

，年产芒硝400万吨，销量居世界第一。

包括宝洁、联合利华在内的国际日化巨头都是南风芒硝的客户。

这种资源优势是质量保证最根本的战略基础。

技术优势是知识经济时代的核心竞争力。

作为一所技术实力学校，奇强一直将技术优势放在重要的战略位置，与清华大学、无锡轻工大学联合建立研发机构，从源头上保证了奇强可以信赖的高品质。

奇强在西北、东北、西南设立全资子公司，从技术到产品转化建立了严格的质量保证。

这些优势，以原材料、技术、制度为基础，在质量保证体系上形成一道坚固的防线，形成奇强的知名品牌识别。

“二锅头的价格，茅台的品质”是消费者对奇强品质的形象评价。

强大的网络渠道优势自成立以来，奇强就非常重视自身网络的建设。

它摆脱了传统多级分销体系的束缚，快速有效地在全国各地建立了300多个办事处，直接将触角伸向消费一线，确保产品能在第一时间直达任何一端。