华美新产品策划案.docx

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【第一章】新产品销售策划书和食品营销策划书的环境分析大学生是方便面的重要消费群体。

第一条:新品发布会策划新闻发布会，又称新闻发布会。

1、通过本次产品发布会赢得经销商的产品认可，促进新品销售；借助本次发布会，将稳固上品彩棉服装的品牌形象地位，吸引更多目标客户，提升品牌影响力，为新品上市造势，吸引更多经销商加盟。

2、新品上市营销策划方案1上市时机的选择季节性产品要每季度上市，逢年过节推出。

3、新品活动策划方案1目标市场:商场、超市、百货/学校商场、超市、食堂。

拿货渠道:一是了解各辐射城市重点目标商场，与区域内经销商洽谈。

如果能进这个商场，可以给一定的推广报销和利润。

所以新产品的市场定位也很重要。

4、在策划新品发布会的时候，一定要在新品发布会现场搞清楚这个新品的市场。

5、编号:时间:2021年X月X日这是一条通往书籍之山的道路，学习永无止境页码:第27页，共27页华美新产品策划案例“长期适量饮用牛奶，不仅可以美容，还可以增强体质，全方位促进人体健康。

6、但专家指出，空腹喝牛奶的习惯有很多弊端，因为73%的亚洲人都有不同程度的乳糖不耐症。

7、空腹喝牛奶，其中的乳糖不能及时消化，被肠道内的细菌包围并产生大量气体、酸，刺激肠道收缩，容易出现腹痛、腹泻等不良反应。

8、那么，怎样喝牛奶才是最好的方法呢？专家建议，喝牛奶前最好吃一些含粗纤维的食物。

目前，一些制造商针对市场空白推出了一款名为“牛奶伴侣”的饼干。

这种饼干中的小麦粉、麸皮、燕麦经过现代高科技手段加工后，不仅富含食用粗纤维，而且比普通粗纤维食品更能促进牛奶中蛋白质和多种维生素的吸收。

华西报，20XX年4月16日华西报等媒体的转载和报道，是对“牛奶合伙人”营销理念的理性肯定。

“奶伙伴”上市后店内经常缺货的火爆局面，是对“奶伙伴”营销策略的现实回报。

消费者不是缺乏鉴别能力，而是找不到最合适的选择。

竞争激烈的市场不是缺乏需求，而是缺乏发现需求的眼睛。

“牛奶伴侣”无疑准确而犀利地击中了都市丛林中忙碌而追求健康的“牛奶一族”。

饼干和牛奶的结合使华美的新产品融入了迅速扩张的牛奶版图。

定位:借势布局，树上开花。

没有什么比以小搏大的操作更有挑战性，更需要智慧。

饼干市场早就热闹起来，诸侯割据。

华美食品公司是一家专业饼干制造商。

经过十一年的经营，产品种类繁多。

除了米通，单品年销售额不能超过1000万元。

为了优化资源，集中优势产品，华美委托咨询公司对原有产品类别进行梳理整合，根据市场需求推出一系列新产品。

新产品销售额至少要达到1000万元。

在行业经验和市场调查的基础上，我们打算推出一种属于“粗纤维饼干”的新产品。

这一类是指以全麦、燕麦、小麦纤维为主要原料加工而成的消化饼、全麦饼、纤维饼。

为表达方便，市场统称为“消化饼”。

这个方向符合当下人们追求健康的趋势，所以决定利用厂家原有的方向，在树上布局花朵，策划推出新品。

市场背景:在“消化蛋糕”市场，形成了冉君、乐至等全国性品牌，形成了穆林、布兰贝布兰、思朗等区域性品牌。

饼干市场年销量约120-150万吨，消化饼占比不到2%。

以每吨10000元计算，消化饼年销售额约为3亿元。

华美公司提出年单品销售额1500万元的目标，预计消化蛋糕市场份额达到5%。

虽然“消化饼”的概念迎合了90年代人们粗粮=健康的观念，但作为“后起之秀”，它现在在整个饼干市场上只占很小的比例(2%以下)，很多人认为它是胃不好的人吃的饼干。

据调查，“消化饼”市场极其混乱，类似的饼干有十余种:全麦饼、高纤维饼、燕麦饼、燕麦胚饼、麸皮饼、全麦粗纤维饼、燕麦纤维饼、全谷物饼、小麦纤维饼、小麦胚饼、小麦纤维胚饼等。

这么小的市场份额，有这么多乱七八糟的产品名称，对市场培育极为不利，也增加了教育消费者的成本和难度。

在强手如林的背景下，可想而知，华美新品很难在浅水区和小鱼的竞争中获得一席之地。

可以说，华美很难在这个小的细分市场有所作为。

拔剑撞柱，环顾四周。

华美如何定位，华美新品将何去何从？市场定位:作为一个新产品，如果继续在“消化蛋糕”市场打转，必然面临市场空间狭小、消费者认知度不高、需要大量普及教育等诸多困难。

孙子兵法有云:“凡战者，胜在机缘巧合，出其不意。

故善者，奇者，无穷如天地，无穷如河海。

”新品牌可以通过改变游戏规则进入现有的拥挤市场。

不要拿葡萄和葡萄比较。

如果你的对手是葡萄，你就是樱桃。

葡萄再厉害也和我没关系，因为我和你不一样。

差异化定位的关键是找到消费者的需求点。

好主意是为消费者着想的主意。

启示:因为饼干太干了，消费者吃饼干的时候会喝点东西再送下去。

调查结果显示，消费者在吃饼干时会喝一些液体饮料，其中80%以上喜欢牛奶。

再调查:消费者在吃饼干的时候有兴趣喝牛奶。

他们说牛奶的味道让饼干更脆更美味。

我们注意到，当用牛奶测试时，他们不再抱怨产品太甜、太咸或太油腻。

让消费者边吃饼干边喝牛奶！让消费者边喝牛奶边吃饼干！以上哪种方法会比较容易？让消费者边吃饼干边喝牛奶！我很感激你的好意，但是这有点要求太高了。

虽然我知道你的好意，但别人未必买你的账。

一般来说，你身边或手边有什么就喝什么。

让消费者边喝牛奶边吃饼干！想象一下:“一块适合和牛奶一起吃的饼干”“适合喝牛奶的饼干”消费者对设计一款适合喝牛奶的饼干表现出了极大的兴趣，大多数人(9%)表示愿意尝试。

这个结果令人振奋！牛奶成了主角，饼干成了配角。

消费者开心，华美公司能开心吗？接下来的问题是如何说服华美公司接受这样的定位。

相当一部分消费者(约80%)在吃饼干的同时喝牛奶(来自调查数据)。

这是基础。

我们只需要说相反的话。

对于已经这样做的消费者来说，是一种安慰、认同、强化和赞美；对有这种意识但还没有养成习惯的人，是一种善意的提醒；对于无意识来说，这是对新知识的吸收，你可能会对此心存感激。

华美公司被劝退是意料之中，也是情理之中。

识别需求并迎合它是营销人员的责任。

创造一个新的细分市场，迅速在细分市场占据一席之地。

定位已经逐渐清晰:饼干和牛奶的结合，让华美新品融入迅速扩张的牛奶版图。

采取顺势而为，树上开花的策略。

近年来，牛奶的市场容量猛增，20XX年达到1300多万吨，而整个饼干市场只有120多万吨。

那么，华美的新产品在10倍于饼干市场的牛奶市场找到客户的成功几率，要比在饼干市场不到2%的小细分市场找到客户的成功几率大得多。

双剑合璧，谁会互相较劲！顺势而为的第一招:创建新的类别。

年轻人和老年人，富人和穷人，都为了健康喝牛奶。

为什么不喝健康牛奶配健康固体食物？饼干为什么不能和牛奶建立战略合作关系？尤其是代表健康的“消化饼”！不同成分的饼干给牛奶增添了独特的风味。

健康、方便、美味。

一个黄金空白市场！利用第二招:起个好名字。

如果要创建一个新的品类，就要明确区分名称和现有品类，否则消费者会认为它还是一个品类，所以不能使用现有的品类名称。

虽然有很多耳熟能详的名字出来，比如“天天消化饼”，但是都被我们自己拒绝了。

定位要充分发挥名字的力量。

如果市场上的竞争对手是饼干或“消化饼”，那么我们就不能在饼干或“消化饼”上卖饼干。

牛奶和饼干的组合怎么样，叫“牛奶伴侣”？曾经有一个国际知名品牌的咖啡，以咖啡伴侣的名义卖了很多奶粉。

但时过境迁，咖啡伴侣失势，美好时光一去不复返。

产品现在不好卖了，已经换成三合一包装了。

再想想，什么是好名字.为牛奶找一个伴侣，为牛奶找一个伴侣，是的，姑且称之为“牛奶搭档”.太好了！那太好了！一，我们可以利用“奶”的快速膨胀和不可阻挡的力量。

第二，可以利用“XX合伙人”铺天盖地的广告攻势。

第三，伴侣这个词本身朗朗上口，易读易记。

好的名字可以自己产生销量，好的名字可以让产品自己走。

开花的第一个潜力:功能水平牛奶是一种天然营养健康的食品。

如果搭配牛奶，也是天然的营养健康食品。

饼干是最干的固体食物，当你和牛奶搭档时，你就不再有这种感觉了。

“粗纤维饼干”口感比较粗糙，和爽滑的奶伴侣就没有这种困惑。

各种粗纤维饼干，融合了牛奶的清香，回味无穷。

开花的第二个潜力:精神层面现代人迷失在汪洋的物质海洋中，把逛街购物作为调节压力的方式。

但作为一个半理性半感性的人，在内心莫名的忧郁和虚无之下涌动的，是对精神层面无尽的深层渴望。

营销的一个核心是建立营销基础，可以激发人性的一个深层需求，有效撬动消费市场。

用一件普通的产品打动人性，把潜在的心理需求转化为巨大的现实销售，使之成为财富的源泉。

因为人们在面对满足同样物理需求的同质化产品时，需要一个精神支点来支撑自己的购买行为。

给你一个买“奶伴侣”的理由:每个人都在寻找伴侣童年:玩伴，青年:情感伴侣，中年:家庭伴侣，老年:终身伴侣.优秀的人和杰出的成就是成对的。

如果牛奶找到伴侣，一半不会浪费！牛奶找到伴侣，双重营养，健康伴侣！优势库存-我们大力倡导“以奶为主，以我为辅”，提醒消费者喝牛奶要想到“奶伴侣”。

这是一个四两千斤的支点。

与同类产品相比，如此定位的华丽新品具有以下优势:概念新鲜感(旧元素的新组合)ll易于理解(与健康直接相关)长产品线(包容性和延展性)l与其他饼干相比的优势:粗纤维，促进消化与其他固体食物(如面包、蛋糕、蛋黄派等)相比。

):保质期比面包蛋糕长。

粗纤维产品比其他品类更天然，更健康。

重新定位后，市场空间扩大了近100倍(见示意图)。

从一小部分喜欢“粗纤维饼干”的人到越来越多喝牛奶的人:一方面，生活质量越来越高，食物的选择也是铺天盖地；一方面，一杯牛奶是加强一个民族的号召。

与发达国家人均牛奶消费量相比，中国牛奶消费的市场容量谁也无法估计。

只要抓住1%的喝牛奶的人，对于“奶伴侣”来说，就是一个相当可观的目标消费群体！总结:“牛奶合伙人”这个名字为整个策划的成功奠定了基础，让后期的营销过程产生了卖座的效果。

这个名字也创造了新的饼干销售空间和营销渠道。

策略:顾客至上，循序渐进。

孙子兵法中有云:“夫不战而庙胜，则计为多；如果神庙在战前没有取得胜利，那就太少了。

“奶伙伴”在定位上“多算胜少算”。

“奶伙伴”在策略上实行“超算”。

提炼需求，定制产品问题一:学生和上班族的早餐营养；问题二:中老年人对低糖低脂饼干的需求。

问题空腹喝牛奶不健康。

即使不是空腹，消费者喝牛奶用的固体食物也不是固定的。

针对客户的问题，提出产品的设计思路。

理念一:学生和上班族快速营养早餐；概念二:健康辅食，为关心健康、爱喝牛奶的人准备的；概念三:晚上简单的零食就是固体零食加牛奶。

华美新品是一系列口味多样、适合不同人群、包装多样化的产品。

关注不同的群体学生人群:补充钙和维生素上班族:根据粗纤维粗细的不同，可以先开发特粗、中粗、细粗的产品，再根据消费者的喜好确定产品开发的重点。

中老年人:开发各种口味的产品，如牛奶里加一点小麦味！往牛奶里加点芝麻！在牛奶里加点粗纤维！往牛奶里加点花生！往牛奶里加点杏仁！往牛奶里加点蔬菜！虽然男女老少都喝牛奶，但需求还是会略有不同，所以跟奶的奶伙伴自然要通过产品多样化打造“咸宜老幼”的“奶伙伴”。