华联新村行销策划案.docx

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营销策划书1分析了当前的营销环境。

1、金佰利、天元名品、北京华联百货在年轻消费市场已经有了号召力和品牌，竞争需要创造新的动力休闲购物的概念。

商场活动策划第一条总体思路七夕是中国的传统情人节。

2、由于中国人越来越珍惜中国的传统文化和民间节日，商家每年都大张旗鼓的宣传和炒作，七夕情人节成为情侣们必过的节日之一。

3、当前营销形势:1活动的目的是聚集人气，吸引行人观望，形成口碑宣传，达到传播的效果，在一定范围内进一步扩大佳佳智品牌的知名度和美誉度。

4、根据市场部的信息，许多企业在这一天举行中秋节活动是一个很好的计划。

5、编号:日期:X，X，2021在蜀山，学海无涯，苦无舟页码:第22页共22页华联新村营销策划案例下面这个案例给了我们一个惊喜的答案。

6、华联新村营销策划案例精心策划快速制胜，完成“不可能完成的任务！”规划背景烟台华联发展集团是烟台第一家向社会公开发行股票的股份制企业，也是烟台第一家上市公司。

7、上市之初，烟台华联百货作为整个集团的龙头企业，决定了上市公司的狭义法人性质。

8、从1996年开始，国内各大商场的经营状况开始举步维艰，零售业越来越艰难。

同样，以零售业盈利为基础的烟台华联也没能摆脱大气候的影响。

最直接的反应就是股市收益不乐观。

至此，华联集团调整产业结构势在必行。

经过一段时间的努力，在收购兼并多家医药公司的基础上，集团公司毅然决然地决定进军房地产行业，并由烟台华联更名为烟台发展，以期获得从商业板块向多元化综合板块的质的飞跃。

华联新村是烟台发展集团在企业改制后开发的第一个房地产项目。

因此，项目开发建设的成败对烟台发展集团意义深远，整个集团对该项目寄予厚望。

然而，华联新村的开发建设恰逢烟台商品房尤其是高档住宅的低潮期。

有调查显示，1999年烟台高档住宅小区空置率高达80%，可以说华联新村此时的出现有点“生不逢时”。

在如此严峻的市场形势下，华联集团决定聘请高层“外人”参与项目的营销策划和推广，从市场困局中杀出一条“血路”。

基于对维基工作室和最终策划前期项目运作的认真考察，并鉴于对维基工作室和最终策划策划能力的肯定，经董事会一致同意，华联集团将华联新村整体营销策划委托给最终策划。

项目接手后，我们迅速对烟台的房地产市场做了一次摸底调查。

经过大量的分析和研究，我们发现华联新村的销售面临着很多问题，主要体现在以下几个方面:1。

价格问题。

据市场调研，烟台楼盘的主力价格一直徘徊在每平方米2200-2600元左右。

一般消费者的心理限价是每平方米2800元左右。

虽然烟台有几个高档楼盘想尽办法突破每平米3000元的限价，进行了大量的广告轰炸，但销售业绩并不理想。

这些项目有的已经竣工四年多，但空置率都在80%以上，基本成了死产。

所以，华联新村要创造均价3600元/平米，最高价近4000元/平米的卖房奇迹，简直不可思议！期房的问题华联新村卖期房。

拍卖本身还没有形成实物，自然很难说服消费者。

再加上烟台三级房地产市场还没有形成，以投机为主要概念的消费者还没有形成主体，自然更难卖。

而且，就在华联新村正式开盘前，烟台房地产市场恰好发生了一起拍卖纠纷。

某地产商卖完期房后，因挪用资金导致楼盘无法完工，导致经营户围攻。

此事影响很大，大部分人对拍卖的质疑和担忧达到了最高点，这无疑对华联新村本已艰难的销售工作造成了负面影响。

批量问题在房地产行业有一个流行的观点，认为房地产销售的关键因素是地段第一，所以才有了“地段第一！第二是位置！第三是位置！”该声明就华联新村的位置来说，其实并没有什么优势。

烟台的优势区域主要集中在东部地区和部分北部地区。

像南方华联新村这样的地段很一般，楼盘最低价每平米不到20XX元，距离xx小区不到100米。

很明显，华联新村的价格是3600-4000元每平米，从区位优势来说，缺乏依据和市场价格参考体系。

户型问题华联新村的户型结构是整栋楼的亮点，但并不占绝对优势，因为烟台商务人士喜欢“抄袭”和跟进，反应速度极快。

以户型为主要卖点，首先要考虑其他开发商的跟进速度，否则在销售达到高潮之前，烟台住宅市场类似户型的新楼盘恐怕比比皆是！这不是耸人听闻，像这种不良竞争局面在烟台市场形成的负面教材可以说是比比皆是！另外，华联新村项目的多户型结构虽然可以满足不同消费群体的购买需求，但也带来了多元文化的需求群体。

这种多结构、多文化、多层次的需求组合，必然会在实际销售中带来沟通和需求定位的困难。

物业管理根据华联新村的初步规划，其小区环境和物业管理可能是烟台一流的。

但由于烟台前期销售的楼盘，开发商在交付后的物业管理方面往往无法兑现承诺，导致公众普遍认为所谓的物业管理只是开发商为销售楼盘而“玩”的一种手段，并拒绝认真对待。

同时，目前烟台市住宅小区的物业管理和小区环境没有参考标准，导致消费者对开发商的物业管理承诺和物业管理费存在偏见。

这种偏见和不信任很可能造成烟台市民对华联新村物业管理的承诺产生方向性的推论，产生沟通障碍。

所以，以物业作为华联新村的主要卖点，在烟台这个特定市场是很难实现的。

规划目标我们向华联提交市场调研报告后，集团高层领导进行了认真研究，并根据调研报告指出的一些问题，迅速对项目进行了调整和改革。

但定价问题，由于集团整体战略原因，无法调整。

并明确表示，集团非常清楚项目运作的难度，这是聘请专业“局外人”的原因，并认为维基工作室和最终策划在胶东房地产销售过程中(参考“南街购物城商铺销售案例”)有过完成“不可能完成的任务”和创下房地产最高价格纪录的经历，因此集团对销售前景有信心。

为了给Wiki工作室和最终的策划工作创造便利，集团高层领导将旗下地产部门的大部分行政权限委托给我们，包括决策权、人事权等等。

使最终的规划从简单的规划角色转变为代理决策者。

根据项目运营的要求，集团地产部门确定了本次策划的销售目标:第一季度销售率30%第二季度销售率60%到第四季度末将达到整个地产的85%策划要领集团领导的信任。

为了完成这个“不可能完成的任务”，维基工作室和最终策划的策划人员在锁定目标消费群体的基础上，对消费群体的可能资产进行了细分。

并以总资产200多万、100多万、80多万、50多万，结合烟台本地特点，对消费者行为进行了详细调查。

调查的内容涉及他们的消费心态、消费模式甚至他们经常去的地方、家庭组成等等。

在调查的基础上，规划师对其住宅消费的方式和行为，以及销售现场可能提出的问题和消费决策的周期进行了详细的研究。

最后总结出10万字以上的目标消费群体分析报告。

报告的细节甚至让我们的策划者自己都感到惊讶，我们还首次使用认知科学中的虚拟化来模拟每个消费群体的行为模式和心理模式。

根据研究结果，我们几乎可以准确地24小时可视化某个群体的活动范围和内容。

再加上对其本土文化的详细研究，可以清晰地了解到每一类消费群体在购房过程中的信息来源方式、信息反映方式以及可能的行动。

后来的事实证实，这个调查的深度是项目成功的关键之一。

【/h/】比如以细分市场为单位，模拟每一类消费群体在销售现场可能提出的问题，以及对销售小姐讲解可能产生的反应，在此基础上对销售小姐进行系统的培训。

虽然所有售楼小姐都没有楼盘销售经验，培训期也只有两周，但销售现场成交率高达30%。

原因很简单。

虽然来到现场的消费者心态不同，但几乎所有的问题和反映最终都是从我们的虚拟问题中走出来的，销售小姐可以根据我们的问题对消费者及其类型的对应虚拟性，快速判断消费者的心态和行为模式，做出准确的反映，快速促成他们的交易。

调查结果的准确性和实用性由此可见一斑！目标消费群体分析报告让我们对消费群体有了充分的了解，我们甚至有一种感觉，我们几乎可以看出谁是华联新村未来的企业主，甚至可以猜出“他(她)”此时此地在做什么！然而，让我们烦恼的是，我们不知道我们可以用什么卖点来吸引他们到销售网站。

如上所述，前期市场调研显示，户型可能是华联新村唯一的卖点。

事实上，在经营初期，华联集团也把重点放在了房地产设计上。

为此，他们不惜重金聘请国内外著名建筑师参与设计，在设计过程中更是轻而易举地进行了起草。

但最终制作出来的精品设计，在烟台这个独特的市场，其实是不堪一击的。

同行的模仿和“跟风”，就是怕自己的辛苦很快白费。

这不能不让我们感叹:一个规范的市场是多么重要！此外，价格问题就像一道不可逾越的“铁栅栏”，是我们另一个头疼的问题。

根据目标消费群体的分析报告，烟台消费者在接受房产咨询时，第一个问题就是价格。

一般情况下，消费者一旦听说楼盘的价格在每平方米3000元以上，就会迅速终止咨询，甚至没有继续了解的欲望。

所以，即使把公寓作为华联新村的卖点，受限于价格问题，恐怕消费者也没有了解的欲望。

华联的公寓再好，也只是漂亮的女儿从来没有出过闺房，没人知道。

而且，烟台比较富裕的市民，不愿意在房子里炫富(否则反而被称为“烟台特色”)，导致他们对高价房的心理排斥。

难怪当一位香港著名影星斥巨资在烟台开发别墅时，她惊讶地发现，烟台有钱人很多，却很少有人和她达成销售意向。

最后她只能背上一大堆债务，留下一片空置了几年的别墅区，匆匆赶回香港。

经过反复讨论，我们决定制定两套方案。

一种是以险取胜，快打慢放，在最短的时间内完成销售计划；二是祈祷万无一失的计划，撤退求生，以防第一个计划失败，危机迅速转嫁！所谓“以险取胜，快打慢放”，就是在无奈的情况下，户型依然是卖点。

为了避免其潜在的风险，我们必须考虑缩短销售周期，在其他房地产开发商跟风之前完成销售任务。

为此，我们收集了烟台过去所有的报纸资料，专门研究了烟台商业卖点的抄袭和“跟风”的速度我们发现烟台房地产行业最快的复制和“跟风”是一个月左右，周期比其他行业长，这和房地产项目的特点有关。

这说明我们必须在一个月内完成原定一年的销售工作。

否则，在其他楼盘都在同时炒作“户型”这个卖点的时候，如果采取低价的策略，直接给华联新村最致命的一击，不仅对以后的推广很麻烦，也失去了现有的成果。

另外，楼盘的开盘对整个项目非常重要。

一个好的开头是项目成功的基础。

反之，开局不利，就会陷入二次开局的被动局面。

众所周知，房地产二次创业异常艰难。

所以第一套“以险取胜，快打慢放”的策略，一定不能在一开始就以正式开脸的形式出现，否则一旦价格问题形成销售壁垒，第二套方案就相当于二次启动。

还有价格的问题。

我们认为，价格问题首先会阻碍消费者对华联新村户型的了解欲望，从而难以形成广为传播的良好口碑。

而且目标消费群体分析报告显示，我们的主要消费群体仅限于工作繁忙，很少接触宣传媒体，所以促使他们获取房产信息的主要渠道在于口碑。

因此，避免价格问题，让被咨询的消费者充分关注华联户型，从而在城市中迅速形成口碑传播，也是至关重要的一步。

而且我们对华联公寓很有信心。

我们相信，只要消费者愿意认真了解，一定会做出明智的选择。

为了让所有参与策划的同事明白真相，策划总监举了一个生动的例子:如果你为某人说情，问他愿不愿意娶“世界上最丑的女人”，恐怕他会跑了。

你别的话我听不进去！如果你把“皇帝的女儿”介绍给另一个人，他当然会高兴。

并且高高兴兴的入宫做了女婿。

在他们结婚的那天，他突然发现“皇帝的女儿”其实是“世界上最丑的女人”，然后他会想，毕竟是“皇帝”。