卓越品牌七项修炼.docx

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编号:时间:X，X，2021年学海无涯，苦作舟页码:第8页共8页我们来看看资料，有详细的文字介绍。

很高兴能和你交流。

今天和大家交流的话题是优秀品牌的七大实践。

我自己做广告和品牌研究。

我也主要做企业的品牌战略咨询，现在已经很晚了。

先说个题外话。

其实每个人的心情和精神状态在早上、晚饭时间和深夜都是不一样的。

那么他需要的广告信息也是不一样的。

1、比如每天早上大家都在赶着上班，早上的广告应该是快节奏的，像我们看到的凤凰直通车的节奏。

我们大部分时间只是在听，所以无法仔细欣赏早上的广告。

上午的目标受众是一些退休老人。

他们锻炼回来早，在家吃早饭，对于白领来说很着急。

所以这个时候，不要针对白领消费者，做这个广告。

2、为什么中国人要求在吃饭时间大声打广告？是因为中国的人回家，大家都在准备一个有两个员工的家庭，一起准备晚饭。

这时，厨房的声音可能在里面。

这时候电视上的广告特别响，经常需要听广告。

所以和国外广告追求的那种清静安静的广告是不一样的。

3、如果现在已经快十点了，一天的工作下来，我们每一个人早上醒来，回到家都会看到报纸上的广告，路牌上的广告，我们接触的网络上的广告，等等，我们在车上听的收音机会有1000多条信息。

我们大脑中的每个人只能记录7个品牌的同类产品。

所以，在这样的情况下，午夜时分，人们需要刺激的广告。

4、所以我们在香港看电视，他有一个特别的栏目叫夜激，给你一些刺激的东西。

5、可惜，虽然已经是半夜十点了，给不了你什么刺激的东西，但还是给你一些老生常谈。

6、希望大家能听！根据我们的预测，20XX年，我们年度最流行的一个词将是竞争力，也就是在不同层次的竞争力上，我们可以看到有产品竞争力、企业竞争力、产业竞争力、国家竞争力。

7、但是什么是品牌竞争力呢？我们做品牌和广告的研究，我们认为品牌竞争力是所有竞争力的综合表现。

8、按照我们的定义，所谓品牌竞争力，就是一个品牌影响力大，占有率高，品牌竞争力就是一个企业的品牌具有区别或领先其他竞争对手的独特能力。

这种能力才能在市场竞争中展现品牌的内在品质和完善的服务。

海尔的张瑞敏用了一句话来形容品牌的竞争力。

如果你的产品比别人卖得贵，卖得好，卖得快，卖得时间长，说明你的产品比别人的品牌更有竞争力。

这说明你的产品一定有长久的基础，有着别人无法比拟的竞争力。

从一个国家来说，如果你有一个著名的品牌，你就是一个竞争力非常强的国家。

我是做品牌研究的，我认为品牌竞争力是所有竞争力的外在表现。

最近，美国商业周刊刚刚公布了世界著名品牌100强和最有价值的品牌。

前100名中，美国品牌占62个，前10名中，美国品牌占8个，说明了一个问题。

一个国家竞争力强，意味着其品牌竞争力是占据全球的跨国品牌。

他们为什么如此渴望国际化？也就是说他有非常强的自信心，觉得自己的品牌会长久。

如果说我们要培养你的品牌竞争力，我们有一个如何打造优秀品牌的观点。

请读这篇文章。

一条链条最薄弱的一环决定了它的力量，木桶最短的一块决定了它的容量，一个人性格最差的一面影响着他的未来，一个品牌最薄弱的一环遏制了他的一生。

我们的研究结果表明，中国本土品牌要想长盛不衰，必须认识到品牌圈是一个系统工程。

自身企业的品牌包括产品质量形象、销售渠道及其包装，能够满足消费者的需求和价格策略，所以强势品牌具有高知名度、美誉度、信任感、高附加值和长生命周期，使得消费者具有较高的品牌忠诚度。

打造这些优秀的品牌，要从七个方面入手。

第一方面是品牌管理，第二方面是广告管理，第三方面是宣传渠道广告，第四方面是销售管理，第五是人力资源管理，第六是生产管理，第七是知识管理实践。

因为时间关系，我今天只说这七个方面的一部分。

我们的市场结构是我们加入世贸组织以来面临的最大问题。

是中国进入了微利时代。

我们是搞营销的，知道以前的暴利时代已经一去不复返了。

任何产品上市，都会吸引大量竞争对手，利润不断被稀释。

在这种情况下，我们该怎么办？营销专家给了我们这样的建议。

什么情况下有暴利？正是因为垄断才会有暴利，但垄断并不能带来一个企业基业长青。

比如中国邮政、中国电信、中国铁路、中国是四大商业银行，是垄断性的，但事实是中国邮政、中国铁路都在亏损，中国电信也陷入了现在的微利时代，中国四大商业银行负债累累。

垄断可以保护一个企业，但在营销上往往不尽力，这就给了民营企业和竞争企业可乘之机。

微利时代，我们该做哪些改变？在终端推广竞争激烈的情况下，首先要进行渠道革命。

第一，要把渠道网络化，让你的网络更密集、更稳固。

渔民知道如何捕捉更多的鱼，让你的网更小。

第二，修建运河取水。

我们先来看看国产手机为什么成功，就可以得出结论了。

因为走街串巷，很容易知道国产手机的销售是成功的。

第三个问题是提高你的市场份额。

在这样的基础上，建立全方位的服务体系，把销售变成增值渠道。

在传统的经济学观点中，销售不增加价值。

长途贩卖被认为是投机。

从海南岛运到哈尔滨的菠萝价值并没有增加，但现代新经济的观点和渠道给产品带来了附加值。

比如手机厂商给消费者带来什么样的价值？美国最大的是联强国际，是诺基亚、爱立信和摩托罗拉在台湾省的代理商。

他的销售口号让大家觉得在这里买手机可以放心使用，让我得到终身服务。

于是他提出了两年保修，快速保养的概念。

我们都知道，现代的手机都不能超过两年，所以他给你一个终身保修的概念。

二、树立营销人才新观念中国是世界上劳动力最丰富的国家。

因为价格低，人口多，所以不重视人才是必然的。

松下曾经问过他的手下，如果有人问，松下生产什么，他给出的答案是，首先不要说我们是做电器的，你要回答，松下先塑造人，再生产电器。

所以在现在这个时代，关键不是做什么东西，而是卖什么东西。

美国最受尊敬的人不是他的洛克菲勒飞机制造商，不是能研制出F16战斗机的人，不是他的公司，而是美国的战斗机推销员。

美国最成功的战斗机销售员一年卖16架F16。

当他去一些国家时，他会受到总理和部长们的接见。

所以，我们是销售公司。

马克思恩格斯也说过，是从产品到商品的飞跃，但又是从商品到品牌的更大的飞跃。

我们销售人员创造真正的收入，而生产者创造的只是产品。

所以中国有几千万销售人员，为整个社会提供了经济发展的动力。

中国市场形态的另一个最大变化是决定性的终端。

改革开放以来，我国市场结构发生了翻天覆地的变化。

在人类商业活动的历史上，有三个来源提供利润。

第一个来源是工业形态领域。

已经发现，如果劳动力和材料成本降低，利润可以提高。

这是第一利润来源。

当人工和材料减少到一定程度时，如果扩大产品的销售，就会带来更大的利润，这就是所谓的第二源泉。

随着市场竞争的日益激烈，企业家们发现，如果他们注意降低物流成本，就会给企业带来更大的利润。

称之为第三利润源。

一个产品存在于物流环节的时间应该占其流通过程的80%。

如果物流成本降低2%，即使其他条件不变，净资产收益率仍可提高15%以上。

在中国这个地大物博的国家，跨国公司的垄断造就了强势的终端。

现在我们已经感觉到终端已经形成了自己的重量，对制作方造成了强大的压力。

美国人在阿富汗战争后总结的一个最大的军事错误，就是在阿富汗战争期间，没有迅速介入地面部队，这就给了本拉登逃脱的机会，说他还活着，说要对美国人进行报复。

没有地面部队的快速投入，是无法速战速决的。

营销就像一场战争，广告就像空军的轰炸。

广告效果出来后，最终买单的还是消费者。

由于市场终端激烈，导致竞争激烈。

在这种情况下，我们应该把握当前营销形式的变化。

第一个变化是我们过去总是讲规模经济，现在发现过去配送带来了很大的成本，餐费影响了我们的利润。

第二，新的营销业态，新的营销手段，新的营销目标需要我们去对待。

第三个变化是机构的职能也要改变。

以前叫市场部，现在要增加新的功能，发现客户的核心价值，加强对大客户的管理。

接下来，我想谈谈如何通过营销来提升我们的品牌竞争力。

首先，第一步是分析市场。

我们都要记住的一点是，数据固然重要，但对数据的判断更重要。

回顾中国市场的发展，我们会发现，在中国VCD市场刚起步的时候，飞利浦委托了一家全球调查公司进行调查。

当时的结论是，中国的消费者没有足够的碟片看VCD片，所以这个产品没有前途。

结果他对中国市场的判断犯了大错，他的解码芯片供不应求。

索尼芯片在中国的介入，后来增加了中国市场的竞争，使得中国本土企业的产量远远大于飞利浦等国外品牌，包括松下、索尼等。

回想一下98年我们对国产手机的判断。

当时我们的市场调研公司做了大量的调研，问了所有的目标消费者，你会买国产手机吗？所有消费者都说不行，我们要买摩托罗拉、爱立信、诺基亚，但是经过五年的发展，到今年，国产手机已经超过了三大进口品牌，占据了50%以上的市场份额。

这说明对市场的判断远高于对数据的分析，所以数据只能给创业者提供判断的依据，真正的创业者应该看到数据背后的东西。

第二个问题是定价策略。

对一个企业来说，要制定有竞争力的价格，采用竞争战略法、成本计算法、一步法。

众所周知，非典之后，中国的汽车消费一直居高不下。

让我们感受一下北京的交通堵塞。

不到两年，将达到400万辆。

到奥运会开幕的时候，北京可能会像曼谷一样成为世界上最大的停车场，到处都是车。

这是一个预测。

如何解决这个问题，我们来看看为什么汽车厂商能一下子卖出这么多产品，有些还是供不应求。

我们可以回顾一下，哪种产品定价策略是最成功的？我们发现广州本田的定价策略是最成功的？看起来它的价格和性价比都是最好的，但是如果你去市场上买，你绝对拿不到他的车。

你需要再加3万元才能买到。

当然会在一定程度上伤害到他的品牌，但是他成功的营销使其一步到位定价，可以对别人的一再降价不为所动。

所以这就是通过营销，可以提高你的品牌竞争力。

第三，要进行产品调研，提供产品概念，为产品寻找卖点。

邓德隆先生刚才作了很好的阐述。

我们来回顾一下那些年做的产品研究。

我们在做学习机的时候，提出了三天你就能打字的口号。

鉴于当时计算机在中国还不普及，我们提出了这样一个概念。

做VCD的时候，概念就是超级纠错。

现在DVD已经进入了超薄阶段。

我们给蒙牛提出的概念是像母乳一样的纯牛奶，奶味特别浓。

我们没说可以替代母乳。

回顾我们手机的销量，可以看到有很多巧妙的办法，比如黑名单，红榜。

开个玩笑，和女朋友在一起的时候，可以把老婆列入黑名单，老婆的电话总是被限制的。

你的老板就是你的红名单。

不管你是什么情况，他都能在你手机关机的时候打进来。

俗话说，魔高一尺，道高一丈。

英国人发明了手机。

本来家长想知道孩子放学后去了哪里，就说它有功能。

叫GPRS自动定位功能。

只要你拨这个手机，它就会自动发回一条短信，告诉你失主现在在哪里。

没想到就像伟哥的发明一样，本来是用来治疗心脏病的，后来发现有特效。

我妻子对她丈夫的行踪了如指掌。

这么晚了你去哪了？我在友谊宾馆有个会议。

现在讲座很受欢迎。

半夜两点好像回不去了。

其实手机显示他在天堂。