单品牌与多品牌的辩证法.docx

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编号:时间:X，X，2021学无止境，学无止境。

页码:第8页共8页单品牌与多品牌的辩证法松下品牌战略转型的思考浏览人数:2046目录第1页第2页第3页20XX年7月21日，随着松下第一台以松下品牌命名的冰箱在沪亮相，松下的全球单品牌战略所有熟悉并使用了近百年的带有国家商标的松下家电，将逐渐谈及人们的视野并退出市场，完全被松下的品牌所取代。

1、松下全球单一品牌战略的提出，不仅代表了松下品牌战略的转变，也给人们带来了关于品牌意识的各种疑问:为什么松下要放弃给他们带来无数荣耀的民族品牌？松下为什么要花200亿日元统一品牌？为什么松下使用统一的松下品牌？多品牌战略过时了吗？单品牌战略比多品牌战略好吗？从多品牌到单一品牌的转变:品牌收缩松下电器放弃了自1918年创立以来一直使用的“富品牌”National，将原松下白色家电品牌National撤出日本以外的海外市场，统一品牌，保留单一品牌松下，将松下定位为全球品牌。

这是松下品牌战略的变化。

2、出于维护和加强品牌资产的目的，战略性地减少原有的多个品牌，以形成更合理有效的品牌结构的行为，就是品牌收缩。

3、品牌收缩不是放弃，而是有目的的战略调整，是为了更好的进攻而进行的防御。

4、National是松下创始人松下幸之助为体现“利国利民”的理想而创立的品牌，并经松下政府特批使用，是日本国辉煌历史的象征。

5、松下是一个松下品牌，1961年当松下电器想进入北美市场时，发现National的商标已经被注册了，它就被用作北美市场。

6、在后来的发展中，在民用电器产品领域，对于电视机、录像机等黑色家电逐渐形成了松下品牌的品牌结构，而对于空调、冰箱、洗衣机、微波炉、电饭煲等白色家电则采用了民族品牌。

7、松下品牌总是给人高科技含量和时尚前卫的印象，而民族品牌下的产品似乎代表着传统和经典。

如此不同的品牌定位，注定了两个品牌不同的命运。

8、品牌收缩要从品牌定位的研究入手，找出众多品牌在消费者心目中的定位，根据不同品牌占领不同细分市场的要求，收缩和放弃定位重叠的弱势品牌，明确和强化符合企业发展战略要求的强势品牌。

自从松下品牌在北美使用后，其品牌价值在海外得到了极大的提升。

然而，只有10%的松下产品在海外市场使用了国家商标，而且松下的品牌知名度远远高于国家。

因此，松下希望将松下作为全球统一品牌，将“ideaforlife”作为统一的品牌理念，与松下的产品一起呈现给目标客户，从而加速全球发展战略，提高整体竞争力。

“松下生活理念”是指“松下的所有员工通过开发、制造、销售和服务，不断为人们的富裕生活和社会发展提供有价值的建议”。

品牌收缩是一个系统而复杂的工程，正确与否关系到企业的生死存亡。

因此，品牌收缩应该在品牌战略的指导下，有计划有步骤地进行。

松下的品牌收缩计划早在20XX年4月就已经开始了。

因此，有“营销专家”之称的松下欧洲总部负责人史燚付逸被调往中国，担任松下(中国)有限公司总裁，首要目的是监督松下新品牌战略的实施。

为了改变品牌战略，收缩品牌，大规模的松下海外品牌转型项目将持续一年，耗资200多亿日元，约合14亿元人民币。

松下品牌转型不仅包括冰箱，还包括其他白电和数码产品，包括数码相机。

大多数新产品将在20XX年10月前正式登陆全球市场。

从全国到松下的品牌变更也将在明年3月前完成。

此后，所有新上市的松下家居产品都使用了统一的松下品牌，而现有的国家品牌产品将在明年3月前继续销售。

这种单一品牌策略是松下在全球海外市场的统一部署，并且由于这两个品牌在日本市场享有较高的知名度，因此将继续在日本同时使用。

【/h/】松下希望通过品牌收缩和品牌统一来维护和强化松下企业的品牌资产，以松下的高科技品牌定位向消费者传递一个信息松下是一款应用于普通消费者生活中的高科技电器产品，以科技理念推动企业的长远发展。

品牌收缩结果:单一品牌战略作为松下品牌收缩的结果，形成了以松下为全球统一品牌的单一品牌战略。

当然，品牌收缩的结果并不一定导致单一的品牌战略。

品牌收缩会导致品牌的战略性减少。

通过整合企业资源，塑造强势品牌，维护和强化企业品牌资产。

事实上，松下电器早在1979年就开始在欧洲实施从国民到松下的转型，并在1983年实现了完全转型。

现在松下品牌已经在欧洲统一使用。

在美国，从一开始，所有的松下产品都是以松下品牌推广的，并受到高度赞扬。

这一品牌战略的改变主要是针对中国、东南亚和中东的松下产品，并继续使用民族品牌。

通过实施品牌统一，实现全球单一品牌战略。

松下如此大规模的海外品牌转型项目，光在中国就要花费200亿-300亿日元，约合14亿人民币，其中70亿日元，约合5亿人民币。

松下花巨资启动单一品牌战略的意图是什么？明确品牌概念如果多品牌定位不当，没有清晰的品牌架构，就会造成自有品牌内部的竞争，给消费者造成品牌概念的混乱。

国家和松下都是松下的品牌。

在早期，国家一直用于松下的白色家电类别，而其他松下产品使用松下品牌。

松下在多品牌战略下的品牌结构不当，没有根据消费者需求分析来细分市场，从而选择目标市场和定位品牌。

而是根据不同的产品类型独立定位品牌。

这种以自我为中心的品牌理念，而不是以消费者为中心，往往混淆了用户的品牌理念及其与松下的关系，分散了松下的品牌资源，不利于提升松下的整体竞争力。

这样的宣传和投入比较分散，很难发挥整合优势。

松下决定将松下作为全球海外市场的统一品牌商标，实施品牌战略转型，有利于整合资源，可以避免投资的分散，降低运营成本，集中资源提高品牌的资产价值和品牌竞争力。

服务海外扩张松下将松下作为全球品牌，这也是松下海外扩张的需要。

松下电器于1978年进入中国。

目前，它在中国有53个分支机构，在北京和苏州有两个RD中心。

20XX年，松下电器在中国的销售额达到285亿元。

史燚付逸指出，海外业务已经成为松下的增长引擎，松下的海外市场销售额超过当地市场，达到53%，而中国占松下海外市场的11%。

引入单一品牌战略，可以利用松下原有的企业品牌资产，集中资源，全力打造松下的全球品牌，强化品牌意识，从而塑造强势品牌，进一步推动松下的国际化进程。

松下电器7月21日在中国发布的无氟BCD-220U冰箱是松下统一品牌的首款产品。

松下电器希望以单一品牌战略为松下的中国战略带来新的契机，甚至提出了20XX年中国销售额要达到700亿元的目标。

扭转亏损局面自20XX年7月松下电器首次公布亏损200亿日元以来，如图所示，一直无法摆脱亏损的阴影。

到20XX年3月的财年结束时，公司的总债务达到了36亿美元，真正跌到了公司1918年成立以来的谷底。

20XX年，松下亏损高达2650亿日元，而20XX年，虽然情况有所好转，但仍亏损200亿日元。

在连续两个财年巨亏之后，日本电子巨头松下急需以品牌战略重新夺回市场优势。

被称为“营销专家”的史燚付逸来中国的主要目的是监督松下新品牌战略的实施。

随着松下海外事业部地位的不断加强和中国大陆市场的快速发展，中国已经成为松下海外业务的引擎。

20XX年，松下逐渐恢复了在全球市场的影响力。

无论是在日本还是在世界其他国家，松下的市场份额都在不断增长。

商业周刊曾撰文分析该公司近两年的表现，指出松下即将重现昔日辉煌。

在这种情况下，松下集团越来越依赖海外市场的销售。

松下此时提出单一品牌战略，既有摆脱亏损阴影的希望，也有集团复苏、重夺全球电子市场领先地位的考虑。

单一品牌战略的应用:品牌延伸实施单一品牌战略，品牌延伸是必然的。

如果一个公司采用一个已有的品牌作为新推出的新产品的品牌，这种做法就是品牌延伸。

品牌延伸是近几十年才开始流行的，而且呈增长趋势。

品牌延伸是当今企业品牌战略的核心战略。

一项针对美国超市快速消费品的研究表明，在过去十年中，三分之二的成功品牌(销售额超过1500万美元的品牌)属于延伸品牌，而不是新上市的品牌。

日本索尼公司是品牌延伸的典型代表。

依托其创新的技术优势，通过品牌延伸，形成了一系列消费者信赖的高品质索尼产品，从而引领了电子产品技术发展的潮流。

当然，品牌延伸也被很多人诟病。

以定位理论闻名的营销大师杰克特劳特(Jacktrout)是品牌延伸的坚定反对者。

在他的成名作定位中，他用很大篇幅论述了“产品延伸陷阱”，指出摧毁一个品牌最简单的方法就是延伸。

品牌延伸往往会模糊品牌定位，混淆品牌概念。

早期的派克钢笔高贵典雅，是身份和地位的象征。

人们以佩戴派克钢笔为荣。

自从Parker为了扩大市场份额，进入低端市场，延伸品牌，推出了3美元的低价Parkerpen后，Parker不仅没有达到理想的市场份额，还损害了原本高贵的品牌形象，在高端市场的份额也下降了不少。

诚然，凡事都要辩证看待，没有绝对的真理。

品牌延伸既有其有利的一面，也有其风险的一面。

如表中所列，我们可以清楚地看到品牌延伸的优势和劣势。

企业需要做的是能否利用自己的优势，把可能的风险控制在可行的范围内。

这就是成功和失败的区别。

在品牌延伸中，需要特别注意两个问题:品牌宽度品牌宽度是企业品牌下产品的变化范围。

品牌宽度是衡量原始产品与品牌延伸产品相关性的重要标准。

品牌宽度窄的品牌会覆盖较少类型的产品，具有较高的产品相关性。

关联度高的品牌可以避免混淆品牌概念给消费者，损害母品牌形象。

如果企业总是将品牌延伸到同类产品，那么品牌宽度会更窄，这种品牌延伸的成功率远大于品牌宽度大的品牌延伸。

品牌延伸的时机品牌延伸的时机不是越早越好。

相反，在市场发展初期，品牌延伸的市场份额比新品牌小，生存的可能性也较弱。

这是因为市场导入期存在较大风险。

如果产品失败，品牌延伸会损害母品牌形象，品牌延伸应该延期。

品牌延伸的定位也缺乏灵活性，原有品牌的一些独特形象限制了品牌定位的适应和调整因此，当市场相对成熟时，可以尽量规避不确定因素带来的风险，避免“产品延伸陷阱”从单一品牌向多品牌发展:品牌扩张与品牌收缩相对，品牌扩张是实现企业进入市场的战略目的，引入新品牌，利用品牌之间的协同效应，形成整体优势，提高品牌资产的行为。

品牌扩张不是盲目发展，而是在原有品牌资产基础上的扩张。

品牌扩张不仅意味着品牌数量的增加，更重要的是代表着细分市场和市场机会的增加。

品牌扩张的基础是消费者行为分析和市场细分。

没有这个基础，品牌扩张不可能成功。

松下单一品牌战略的推出是其品牌扩张失败的结果。

民族品牌和松下品牌的区别是松下根据不同的产品类型主观决定的，而不是消费者心目中的品牌定位。

所谓的“白色家电”和“黑色家电”只能混淆消费者的品牌概念，不能充分发挥松下品牌的整体优势。